Vorreiter beim Namensverkauf sind – wen wundert’s – die USA. Im Jahr 1962 tauften die Betreiber des damaligen Seattle Center Coliseums die Mehrzweckhalle in „Key Arena“ um – was sich die regionale KeyBank (damals noch KeyCorp) 750.000 Dollar für 15 Jahre kosten ließ. Im Juni 2020 sorgte die Seattle-Halle erneut für Aufsehen: Amazon übernahm die Namensrechte, wollte die Aufmerksamkeit aber – statt auf sich selbst – auf den Klimawandel lenken. Als angeblich erste klimaneutrale Arena soll sie nun Climate Pledge (= Klimaversprechen) Arena heißen,wie die NHL bekanntgab.
Heute trifft es vor allem die nordamerikanischen Basketballer und Eishockeycracks, deren Spielstätten von Unternehmen immer wieder neu getauft werden. So sind die NBA und NHL unter anderem im Wells Fargo Center (Philadelphia), Staples Center (Los Angeles) oder Air Canada Center (Toronto) zu sehen. Bemerkenswert: Als die Namensrechte am heutigen TD Garden in Boston (benannt nach einer regionalen Bank) für ein Jahr ungeklärt waren, wurden sie kurzerhand für je 30 Tage auf eBay versteigert – wodurch insgesamt über 150.000 Dollar erzielt wurden. Es gibt in den USA aber auch noch Spielstätten, die ihren traditionellen Namen tragen, so zum Beispiel der Madison Square Garden in New York oder die Rose Bowl in Pasadena.
In Deutschland rollt der Ball fast nur noch in gesponserten Arenen
Auch in Europa finden sich noch manche altehrwürdige Namen wie der des Wembley Stadium (London) oder des Estadio Santiago Bernabéu (Madrid). Manchmal lassen sich jedoch sogar ganz große Clubs vom Geld locken. So hat der FC Barcelona laut Spiegel.de im April 2020 bekanntgegeben, dass er sich auf die Suche nach einem Stadionsponsor machen will. Der Name Camp Nou soll aber im neuen Namen enthalten sein.
Aber auch viele Kleine profitieren vom Engagement der Unternehmen. Lokale Clubs können sich zum Beispiel von Firmen wie dem Finanzdienstleister Swiss Life Select bei der Sponsorensuche beraten lassen. Oder sie sprechen selbst regionale Unternehmen an wie der Landesligist Sportfreunde Schwäbisch Hall – der spielt mittlerweile im Optima Sportpark. Noch attraktiver sind natürlich die Vertreter der Fußball-Bundesliga. In der aktuellen Saison 2020/21 spielen nur noch drei Vereine in Arenen ohne Sponsorennamen: Hertha BSC (Olympiastadion), Union Berlin (Alte Försterei) und die Fohlen aus Mönchengladbach (Borussia-Park).
Stuttgart preschte vor, Hamburg machte einen Schritt zurück
Der erste Bundesliga-Verein, der sich den Stadionnamen in Deutschland sponsern ließ, war übrigens der VfB Stuttgart. Schon im Jahr 1993 kassierten die Schwaben umgerechnet mehr als fünf Millionen Euro vom ansässigen Autobauer, damit das Neckarstadion fortan Gottlieb-Daimler-Stadion hieß. Nach dem Umbau 2008 gab es weitere 30 Millionen Euro, seitdem heißt die VfB-Heimstätte Mercedes-Benz-Arena. Der Vertrag gilt bis bis zum Jahr 2038.
Es geht aber auch umgekehrt: Ab 2015 zahlte Klaus-Michael Kühne, Mehrheitsaktionär der Spedition Kühne + Nagel, dem Hamburger SV laut Handelsblatt vier Millionen Euro pro Saison, damit die Rothosen nach drei Namensgebern (AOL, HSH Nordbank, Imtech) wieder im Volksparkstadion spielen konnten. Das Engagement endete mit der Saison 2019/20.
